Evolusi “search engines” dan “online branding”

(Artikel ini juga dipublikasikan di majalah BranDNA)

Selama ini sering mendengar bahwa Internet menyediakan arena kompetisi yang relatif seimbang antara perusahaan besar dengan perusahaan kecil. Internet juga menyediakan sarana promosi dan penjualan 24 jam tanpa batas-batas negara dengan biaya rendah. Karena itu, beratus ribu atau malah jutaan individu memutuskan mendirikan usaha di Internet. Mereka yang tanpa latar belakang bisnis, umumnya percaya bahwa dalam dunia Internet, aturan-aturan untuk sukses secara konvensional, seperti branding dan marketing, tidak penting. Apakah pendapat tersebut benar?

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita hendaknya mengetahui bagaimana situs web mendapatkan pengunjung. Dalam hal ini, peranan search engines (situs pencari) seperti Google,Yahoo!, dan MSN sangat besar. Sekitar 60-70% dari pengunjung menemukan situs web yang mereka inginkan melalui search engines. Pentingnya peranan search engines ini terutama dirasakan oleh perusahaan-perusahaan kecil yang tidak mampu menyediakan dana besar untuk membeli iklanonline. Karena itu, untuk menjamin keberhasilan suatu usaha kecil, posisi situs web di hasil pencarian search engines sangat menentukan mati hidupnya usaha tersebut.

Pada awal-awal masa Internet, kecanggihan search engines yang dominan saat itu seperti Altavistadan Excite masih sebatas mencari keywords yang dianggap penting dalam suatu dokumen dan memberikan ranking hasil pencarian berdasarkan kualitas dan kuantitas keywords yang terdapat di dalam dokumen tersebut. Misalnya bila Anda memiliki situs web yang menjual komputer, maka untuk mendapatkan ranking tinggi di halaman pencarian search engines, Anda harus mengulangi kata-kata ‘computer’ atau ‘computers’ sebanyak mungkin dalam dokumen situs web Anda. Bila perlu, nama domain dan nama perusahaan seperti sellcomputers.com amat membantu karena nama domain mendapatkan bobot yang sangat tinggi dan penentuan ranking.

Pada tahap ini, peranan kata-kata generik yang mencerminkan produk yang dijual sangat dominan. Para wirausahawan Internet lebih tertarik membeli nama domain dan membentuk nama perusahaan sesuai produk yang dijual. Mau menjual buku? Beli books.com. Mau menjual sepatu? Belishoes.com. Jual kaus? Tshirts.com. Nama domain yang generik menggantikan fungsi brand. Sengitnya perebutan nama domain tersebut membuat nama domain business.com dijual seharga US$7.5 juta dollar pada tahun 1997. Paradigma tersebut jelas-jelas bertentangan dengan teoribranding yang mengutamakan pemberian nama usaha yang berpotensi membentuk brand associations yang unique, strong, dan favorable, sementara nama generik sulit membentuk identitas yang unik. Di sini, peran brand awareness digantikan oleh posisi di search engines dan brand associations identik dengan nama domain.

Berdasarkan hasil studi online consumer behaviour, umumnya para pencari informasi pasti akan mengunjungi situs yang tertampil di halaman pertama search engines dan hampir tidak pernah melewati halaman ketiga. Bila 1 halaman memuat 10 situs web (jumlah yang umum), maka mendapatkan ranking 30 besar untuk keywords yang ditarget adalah keharusan. Ketatnya kompetisi keywords ini mendorong banyak pemilik situs web (atau disebut juga sebagai webmaster) mencoba cara-cara promosi yang mengarah ke bentuk kecurangan untuk mendapatkan ranking yang tinggi. Contoh yang umum adalah dengan mengulang-ulang sebanyak mungkin keywords yang dianggap populer di situs web mereka, walau keywords tersebut mungkin tidak berkaitan dengan produk yang dijual di sana. Bentuk-bentuk kecurangan yang disebut dengan search engine spamming itu membuat kualitas hasil pencarian menjadi turun.

Kekurangan tersebut memberikan kesempatan munculnya search engines generasi kedua yang lebih canggih seperti Hotbot dan Northern Light. Hotbot, misalnya, tidak semata-mata menganalisakeywords dalam situs web, tapi juga seberapa sering pengunjung meng-klik dan seberapa lama mereka menghabiskan waktu di situs tersebut. Analisa tersebut menjadikan hasil pencarian lebih berkualitas. Pada periode ini, situs-situs web yang berkualitas mulai menciptakan jurang yang lebar dengan situs web yang hanya mengandalkan keywords, walau lubang untuk spamming bukannya tertutup sama sekali. Para webmaster yang ‘kreatif’ menciptakan program yang bisa berpura-pura mengunjungi situs webnya sendiri dan memberi kesan kalau situs tersebut sering dikunjungi. Dengan demikian, ranking situs web tersebut akan naik di Hotbot.

Kelemahan itu kemudian disempurnakan oleh Google yang memakai sistem PageRank. Lewat sistem tersebut, ranking sebuah halaman web lebih ditentukan oleh berapa jumlah referensi yang diterima situs web tersebut (dalam bentuk link yang masuk ke situs tersebut). Perubahan kriteria ranking tersebut membuat upaya-upaya spamming menjadi lebih sulit. Dalam dua tahun terakhir ini, Google menyempurnakan terus menerus proses penentuan rankingnya dan pada saat ini, dengan analisa statistik dari data-data historis yang tersimpan di database-nya, Google lebih mudah lagi menentukan situs web yang melakukan spamming. Strategi Google untuk memasukkan lebih banyak faktor eksternal (di luar keywords) ke dalam kriteria penentuan ranking tersebut juga mulai diikuti oleh Yahoo! dan MSN.

Apa yang dilakukan oleh ketiga search engines paling populer tersebut secara tidak langsung meningkatkan nilai branding di Internet. Dengan berkurangnya spamming, ketergantungan terhadapsearch engines semakin berkurang. Pemilik situs web harus berkerja keras membangun brand awareness dan brand loyalty untuk mendapatkan pengunjung setia bila ingin usahanya tetap berjalan.

Selain semakin canggihnya search engines, masalah security dan privacy di Internet juga menyadarkan orang-orang pentingnya branding di Internet. Berita-berita tentang situs web kecil yang tidak bertanggung jawab dan keamanan pemakaian kartu kredit membuat mayoritas konsumen onlinehanya berani mempercayakan data-data mereka kepada situs web yang memiliki reputasi yang bagus. Brand yang baik memegang peranan besar di sini karena berfungsi sebagai signal untuk membedakan situs web yang dipercaya dan tidak. Brand yang baik di Internet menurunkan search costs pengguna karena mereka tidak perlu mengingat ribuan nama domain lain yang menawarkan produk yang sama. Brand yg memiliki asosiasi dengan kemudahan, keamanan, kelengkapan, dan pelayanan yang baik telah menjadi permata yang semakin dicari di Internet.

Evolusi search engines jelas memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap evolusi branding di Internet. Kecanggihan search engines berbanding lurus dengan pentingnya branding dalam upaya membedakan antara situs web yang bermutu dan yang tidak. Memang, saat ini masih ada beberapawebmasters yang tetap bisa mendapatkan keuntungan yang layak lewat praktek spamming yang lebih canggih. Namun, jumlah tersebut terus berkurang. Masa-masa keemasan pemberian nama generik juga sudah lewat. Beberapa nama domain yang generik seperti hollywood.com ataunews.com tetap dikenal, tapi itu disebabkan karena situs tersebut menawarkan value propositionsyang baik, dan bukan karena namanya. Untuk berhasil secara jangka panjang di bisnis online, sekarang kita harus kembali pada business fundamentals yang sama dengan perusahaan offline, termasuk dalam hal branding.

Pendapat bahwa Internet menyediakan arena pertarungan yang seimbang antara perusahaan besar dan kecil sudah tidak 100% benar lagi. Sifat Internet yang online 24 jam dan nirbatas memang menjanjikan peluang yang besar, namun pada saat bersamaan juga menjanjikan kompetisi yang sengit. Dalam upaya menghindari kompetisi sengit tersebut, upaya membangun brand awarenessdengan upaya pemasaran yang baik semakin dibutuhkan. Demikian juga dengan menawarkan value propositions yang bermanfaat buat konsumen untuk menciptakan brand associations yang unique,strong, dan favorable untuk membangun repeat visits. Semua itu hanya bisa terwujud lewat upaya-upaya branding yang konsisten.

Google, eBay, Yahoo!, MSN, Craigslist, Expedia, Monsters, CNET, dan Amazon adalah bukti-bukti keberhasilan kerja keras branding yang konsisten di Internet. Dan bagaimana dengan nasibbusiness.com yang memiliki nama domain generik termahal dalam sejarah? Sampai sejauh ini, situs tersebut belum pernah berhasil menembus posisi 100 besar perusahaan online dunia.

Evolusi branding di Internet ini masih terus berlanjut. Perkembangan situs-situs Web 2.0 seperti Flickr, MySpace, dan YouTube mulai mengarahkan upaya branding yang tidak cuma didasarkan atas aspek fungsional belaka, tapi juga emosional dan sosial. Mari kita tunggu perkembangan berikutnya.

About Inventco Netmedia

“The Internet” has become one of the hottest buzzwords in companies of all sizes, in countries around the world. By combining in strategy, marketing and technology, you can get many benefits by using online media. Our experience and track record in online marketing communication increases the success probability of any given project and operations. Inventco will design, develop and support custom internet solutions to meet your exact business needs and goals.